هل تساهم الأدوات الإلكترونية في إنعاش المتاجر التقليدية؟

سواء كنت تتسوّق أو تمضي بعض الوقت قبل حلول موعد اجتماع، لتجوّلك في المتاجر أثر أكبر مما يمكنك تخيله. فواجهات المتاجر وطريقة وضع المنتجات داخل المتجر – الفساتين في جهة والمجوهرات في جهة أخرى – هي كلها نتيجة دراسات مفصلة حول سلوك العميل (أي سلوكك أنتَ).

في الماضي، كانت المتاجر تحصل على التحليلات من رجال ونساء يجوبون أرض المتجر حاملين معهم أوراقاً يلاحقون بها العملاء لمعرفة ما يفكّر فيه المتسوقون: "لِمَ أتيت إلى هنا اليوم؟ عمَّ تبحث؟" إلاّ أنّ عدداً لا يُحصى من المتسوّقين يجدون أنّه لأمر مزعج أن يستوقفهم أحدٌ "لخمس دقائق لا أكثر، أعدك"، وأن يرغمهم على الإفصاح عن معلومات تتعلّق بخياراتهم في التسوّق.

لذا، يجد مديرو العلامات التجارية والمتاجر أنّ متابعة مسيرة المتسوّق رقمياً ومن ثمّ تحسين المتجر بناءً على ذلك أمر مترف ليس متاحاً أمام المتاجر الفعلية مقارنةً بالمتاجر الإلكترونية، بحسب طارق نعمان، الشريك الإداري في "كوادرون" Quadron، وهي شركة مقرها في بيروت تتخصص في تحليلات متاجر البيع بالتجزئة.

وفقاً لنعمان فإنّ أساليب جمع البيانات التقليدية، بما فيها الحملات التسويقية واستطلاعات الرأي غالباً ما لا توفر المعلومات الكافية عندما يكون على الشركة اتخاذ قرارات جوهرية، وبخاصة بما أنّ جمع مثل هذه المعلومات لا يتم سوى مرة أو مرتين في السنة في أفضل الحالات. والحلّ هنا، كما في التجارة الإلكترونية، هو نظام يعلم صاحب المتجر بما يفعله المتسوقون في أي وقتٍ كان.

تقدّم "كوادرون" التي تعمل في السوق منذ يناير/كانون الثاني، لعملائها نظام جمع بيانات لا يستلزم أي أوراق وذلك بأقل تكلفة ممكنة. باستخدام أجهزة استشعار صغيرة يتم تركيبها على جدران المتجر، يتم تعقّب هواتف العملاء المحمولة (شرط أن تكون متصلة بخدمة الـ "واي فاي") في أنحاء المتجر كافة، لمساعدة صاحب المؤسسة على معرفة ما يجول في رأس كل زبون يدخل المتجر، سواء قام بالشراء أو لا، أو حتى إذا قام بأي تفاعل مع طاقم العمل. فيقول نعمان هنا: "يرغب تجار التجزئة في معرفة ما فعله الأشخاص الذين دخلوا المتجر. من خلال تمكننا من تعقّب تحركات المتسوقين بهامش نصف متر، يمكننا استقراء الكثير من المعلومات الاستخباراتية، ما يعطينا فكرة دقيقة جداً عن طريقة تفاعل الناس مع المتجر".

ويجدر الذكر هنا أنّ أجهزة استشعار "كوادرون" لا تكشف عن أي معلومات شخصية على الإطلاق تتعلّق بصاحب الهاتف عند جمع البيانات. 

ويضيف نعمان: "نشبه بمنتجاتنا "جوجل أناليتكس" Google Analytics، [بحيث أنّه] يمكن الاطلاع على البيانات في الوقت الفعلي". يدير نعمان الشركة مع شركائه مروان الطيبي ونظمي كحيل ورامي الزين. ومثل "جوجل أناليتكس"، تسهّل أجهزة استشعار "كوادرون" جمع مجموعة متنوعة من البيانات وتحليلها. يمكن على سبيل المثال لمدير علامات تجارية أن ينظر إلى البيانات المجمعة من جميع علاماته التجارية، أو يمكن لمدير متجر أن يحلل عدة مجموعات بيانات من داخل المتجر، أو يمكن لمدير المبيعات في شركة أن يرى كافة بيانات المبيعات معاً في مكان واحد. 

كما تساهم هذه التحليلات بتحويل الزبائن إلى شارين، وفقاً لنعمان. فلنقل مثلاً أنّ ألف شخصٍ يدخل المتجر وعشرة منهم فقط يشترون شيئاً. الحقيقة من هذه المعلومة الإحصائية في الواقع عندما ننظر إلى الطريقة التي تنقّل فيها هؤلاء الأشخاص داخل المتجر وكم من الوقت أمضوا في مختلف أقسام المتجر، فهي ربما أنّ 500 منهم فقط كانوا في الواقع عملاء ذوي صلة. وفي هذه الحالة يصبح لدى المتجر الذي يتعامل مع "كوادرون" بيانات حول العملاء ذوي الصلة فحسب، وهي بيانات ستساعده فعلاً في تحسين مبيعاته. 

ولكن، ماذا عن الأسباب وراء دخول الأشخاص المتجر؟ فخدمة الـ "واي فاي" لن تخبر بائع التجزئة أن فلانة دخلت المتجر "أ" لأنّها كانت تبحث عن بنطال جينز ضيق يناسبها. يقرّ نعمان بأنّ معرفة سبب دخول الشخص إلى المتجر تتطلب أبحاثاً لا علاقة لها بالإنترنت (بل بالتفاعل البشري). غير أنّه نظراً إلى أنّ نسبة انتشار الهواتف الذكية في المنطقة تبلغ 78%، وأنّ أكثر من 90% من الهواتف الذكية تتضمن خدمة "واي فاي"، ستتمكن "كوادرون" من تعقّب جزءاً كبيراً من الناس الذين يدخلون المتجر، ما سيولّد مجموعات بيانات مفيدة. ويضيف نعمان: "لسنا هنا لنخبر صاحب المتجر أنّ اليوم 152 شخصاً دخلوا متجره. بل نحن هنا لنخبره ما كان يفعله 80% منهم في المتجر". 

ويُشار إلى أنّ هذه ليست أول شركة ناشئة لنعمان، فمسيرته المهنية متنوعة تتراوح بين تعليم التصميم الجرافيكي في الجامعة اللبنانية الأمريكية في بيروت وبين التسويق عبر الإنترنت. كما أنّ مساعدة الشركات على تحسين أعمالها ليس بمشروعٍ جديد للفريق. ففي العام 2006، أنشأ نعمان وكحيل والزين "أماكن" amaken.ae لتوفير منتجات سحابية لشركات صغيرة ومتوسطة الحجم تعمل في نيجيريا والسعودية بشكل أساسي. 

وفي حين أنّ "كوادرون" لا تزال حديثة الولادة في السوق، إلاّ أنّ فريقها قد تمكن من توقيع عقود مع عملاء كبار في مجال البيع بالتجزئة في لبنان، لكنّ الشركاء رفضوا الإفصاح عن هوية هؤلاء العملاء في الوقت الحالي. ويأمل نعمان أن يتمكن في أقرب وقت ممكن من التوسّع في سائر أنحاء منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.