الرئيس التنفيذي لستاربكس يحاول تصحيح المسار لإرضاء رغبات العملاء

تتمتع شركة ستاربكس بارتفاع كبير في الطلب على مشروبات القهوة، حتى مقارنة بنتائج المبيعات المرتفعة قبل عام. لكن من أجل مواكبة رغبات العملاء والمستهلكين، أرهقت العديد من متاجر السلسلة بما يتجاوز طاقتها.

خطط ستاربكس لمواجهة الإرهاق

وفي هذا الشأن قال هوارد شولتز، الذي عاد مؤخراً إلى منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، إن الشركة تكافح من أجل اللحاق بالتغيرات الضخمة في طريقة تفاعل المتسوقين مع علامتها التجارية اليوم.

لذا، ما الذي يفعله شولتز وإدارته لتصحيح مسار الشركة مرة أخرى؟

بحسب ما جاء بموقع فول دوت كوم، شهدت ستاربكس ارتفاعاً بنسبة 30% في الطلب على التوصيل خلال الربعين الماضيين؛ نتيجة طلبات التوصيل إلى المنازل، كذلك طلبات عبر السيارة، بالإضافة إلى الطلب عبر الأجهزة المحمولة خلال المراحل المبكرة من جائحة كورونا، وقد تسارع هذا التحول فقط حتى مع تلاشي قيود التباعد الاجتماعي.

وأكثر من ثلثي طلبات المتجر تحدث في ممر القيادة أو عبر الهواتف الذكية اليوم بدلاً من التفاعلات وجهاً لوجه في المتجر ذاته. ومن ثم فوجئت شركة ستاربكس بهذا التحول، كما جعل الوباء من الصعب الاستثمار في بناء بنية تحتية أفضل لدعم هذا الارتفاع أو التحول بشكل عام.

وكانت النتيجة انخفاضاً في مستويات الخدمة، قال شولتز إن: «الطلب المتزايد، بالإضافة إلى الخوارزميات المصممة لسلوكيات العملاء المختلفة، وضعت ضغطاً هائلاً على شركائنا».

تغيير أولويات الاستثمار

لهذا كان سبب قرار ستاربكس إيقاف إنفاق إعادة شراء الأسهم؛ حيث يرى شولتز أن السلسلة متأخرة جداً في الاستثمارات المطلوبة في أشياء مثل الأجور والتدريب ومواقع القيادة الجديدة.

وتسعى الشركة إلى استثمار أموالها النقدية في بناء المنصة الرقمية، بجانب تحسينات تجرى في برامج الطلب عبر الهاتف المحمول وكذلك طرق الدفع، والتسليم إلى المنازل أيضاً.

ويشير شولتز في استراتيجيته الجديدة إلى جني المزيد من العوائد إلى الشركة بطرق مختلفة عن التي كانت من الممكن جنيها من خلال إعادة شراء الأسهم؛ التي تقدر بـ 10% من المكاسب، التي يراها شولتز غير مرضية بالنسبة له.

تصحيح المسار

لم تذكر ستاربكس المنافسة في مكالمتها الجماعية مع المستثمرين، ومن المحتمل أن يكون ذلك قد زاد من ضغط حصة السوق الذي تشعر به الشركة اليوم. يشار إلى أن ماكدونالز ودانكن من أبرز المنافسين لستاربكس، الذين دائماً يحرصون على الانقضاض على أي افتتاح تسعى إليه الشركة سواء كان مقهى أو مطاعم تابعة لها.

كما أنه من غير الواضح ما إذا كانت ستاربكس تفقد بعض قوتها السوقية في وقت يختار فيه معظم المستهلكين الخدمة السريعة على تجربة المقهى. قد يكون مطاعم ماكدونالدز للوجبات السريعة أكثر ملاءمة لهذه البيئة عن ستاربكس.

لكن الخبر السار هو أن الطلب لا يزال قوياً على منتجات ستاربكس، وهناك أكثر من مليار دولار على بطاقات ستاربكس مسبقة الدفع، في انتظار إنفاقها في متاجرها، وهو ما أشار إليه شولتز أيضاً.

وتمنى شولتز في المكالمة الجماعية مع المستثمرين إلى إعادة ربط العميل بالمقهى مرة أخرى، من خلال رفع المستوى وجعل الموظفين والمستهلكين سعداء وكأنهم شركاء لسلسلة المقاهي.